כמובטח, ביום שני האחרון נכנס לתוקף, לאחר דחיה של כשבעה חודשים, עדכון הפרטיות של אפל לפיו בעלי אפליקציות לא יקבלו גישה אוטומטית למזהה הייחודי של אפל (Identifier For Advertising - IDFA) לטובת פרסום ממוקד, אלא בהסכמה מפורשת של המשתמש. אפל דורשת כעת מכל אפליקציה להציג למשתמשיה את השימושים שהיא מבקשת לעשות במזהה הייחודי ולבקש את הסכמתם. העדכון נכנס לתוקף במסגרת העדכון האחרון למערכת ההפעלה IOS14.5.

המדיניות החדשה שזכתה לשם "שקיפות מעקב אפליקציה"  (App Tracking Transperancy) גררה ביקורת רבה מצד מפרסמים ובראשם חברת פייסבוק, בטענה כי היא תפגע באופן משמעותי בתעשיית הפרסום המקוון ווכפועל יוצא ביכולתן של חברות לספק את שירותיהן בחינם.

אפל מקדמת את המהלך כצעד לטובת פרטיות המשתמשים שיאפשר שקיפות רבה יותר ביחס למידע שנאסף עליהם ויגביר את השליטה שלהם במידע. פייסבוק טוענת כי מדובר בצעד עסקי גרידא, וכי אפל תרויח מכך שיותר אפליקציות יאלצו להציע את שירותיהן בתשלום. גם גוגל עשויה כמובן להיפגע באופן דומה מהמהלך של אפל, אך בשונה מפייסבוק, לגוגל ולאפל קשרים עסקיים ענפים. גוגל הודיעה כי תוכל להתאים את פעילותה למדיניות החדשה של אפל.

בינתיים, גם אם מדיניותה של אפל מקדמת בפועל את הזכות לפרטיות, מחוקקים ורגולטורים מותחים ביקורת על יכולתה של אפל להשפיע על השוק באמצעות הכללים החדשים, באופן שהופך אותה לרגולטור דה פקטו (מקור: AP, מאת: מייקל לידקה).