אפל לא תאפשר עוד למפעילי אפליקציות גישה למזהה הייחודי שהיא מתחזקת לטובת פרסום ממוקד (Identifier For Advertising - IDFA), אלא בהסכמה מפורשת של המשתמש. בהתאם, אפל תדרוש מכל אפליקציה להציג לאישור המשתמש את השימושים השונים שלה למזהה הייחודי לפני שהאפליקציה תוכל לקבל גישה למזהה היחודי ממערכת ההפעלה iOS. ההחלטה תיושם בגרסת iOS 14 שתושק בהמשך השנה.

המזהה הייחודי של אפל הוא רכיב המאפשר לעקוב אחר המשתמש ופעילותו המקוונת. באמצעות גישה למזהה הייחודי מפעילי אפליקציות יכולים לשתף מידע על משתמשים ולהפיק מכך ערך שיווקי. המזהה הייחודי הוא אמצעי מרכזי של תעשיית הפרסום הממוקד המקוון עבור משתמשי אפל. הוא מהווה בסיס לשיתוף נתוני מיקום עם חברות פרסום, הטמעה של קבצי עוגיה והצגה של פרסומות ממוקדות באפליקציה.

עד כה אפל איפשרה למפעילי אפליקציות גישה חופשית למזהה הייחודי. כדי לחסום את הגישה אליו, המשתמש נדרש לשנות את הגדרות המכשיר. כאמור, החל מגרסת iOS 14, תידרש ההסכמה המפורשת של המשתמש לכל אפליקציה שתרצה להשתמש במידע.

נוכח ההשלכות הצפויות, פייסבוק מלינה על השינוי של אפל ומסבירה בבלוג שלה כי הוא נכפה עליה בניגוד לרצונה. לטענת הרשת החברתית, השינוי של אפל יפגע באופן משמעותי בכל מעגלי תעשיית הפרסום המקוון - החל מפייסבוק עצמה ובעלי אפליקציות המציגות פרסומות (בתמורה לתשלום), ועד רשתות פרסום מקוון. כל אלה עלולים לספוג ירידה של לפחות 50% מהכנסותיהם מפרסום, לפי בדיקות שערכה פייסבוק.