הפרלמנט האירופי אישר לאחרונה הצעת חוק המעדכנת את דירקטיבת הגנת הצרכן. ההצעה מעדכנת את הגנת הצרכנים בעידן האינטרנט. היא מבטיחה בין היתר שקיפות לאופן בו מיושם תמחור מותאם אישית ודירוג סקירות מקוון של מוצרים.

שווקים מקוונים ושירותי השוואת מוצרים (לדוגמה: Amazon, eBay, AirBnb, Skyscanner) ידרשו להציג את הפרמטרים העיקריים הקובעים כיצד מדורגת הצעה הנובעת משאילתת חיפוש. בנוסף יידרשו לידע את הצרכן האם המוכר הוא עסק, אדם פרטי או השירות המקוון והאם נעשה שימוש בתמחור מותאם אישית. ארגון מפר צפוי לקנס של עד 4% מהמחזור או עד 2 מליון אירו.

תמחור מותאם אישית הוא פרקטיקה של הפליית מחירים בהתאם למאפיינים אישיים והתנהגות. במודל כזה כל צרכן מחויב במחיר הנגזר מנכונותו לשלם (כך,  כהגדרת ה- OECD).  עד כה גרס פאנל הרגולטורים האירופאים להגנת הפרטיות במידע במדריך העוסק בסעיף 22 ל-GDPR כי חל איסור על תמחור אוטומטי מפלה המבוסס על מאפיינים התנהגותיים או מידע אישי כאשר יש לו השפעה חוקית או משמעותית על אדם (לדוגמה, אם כתוצאה מכך נמנע ממנו לרכוש את המוצר).

לעומת זאת, המבוא לדירקטיבה החדשה מסביר כי ניתן יהיה להתאים אישית את מחיר ההצעה לצרכנים ספציפיים או לקטגוריות ספציפיות של צרכנים באמצעות אלגוריתם אוטומטי המבוסס על אפיון התנהגותי המאפשר לסוחרים להעריך את כוח הקנייה של הצרכן. אולם, במקרה כזה תוטל חובה ליידע את הצרכן בההתאמת המחיר. החובה ליידע לא תחול על טכניקות שאינן מבוססות על אפיון התנהגותי אוטומטי, שמטרתן הוא שינוי במחיר באופן גמיש ומהיר בהתאם לביקוש והיצע.

הדירקטיבה תוגש לאישור מועצת השרים של האיחוד האירופי. המדינות החברות ידרשו ליישם את הוראותיה בחוק המדינתי תוך 24 חודשים מיום כניסתה לתוקף.