יועץ לבית המשפט האירופי (ה- ECJ) המליץ כי יוטלו מגבלות מסוימות על זכותם של מפרסמים להשתמש בשמם של מתחרים כמילות חיפוש, לצורך הצגת מודעות פרסומת (פרקטיקה המוכרת בשם Keying: שימוש במילות חיפוש מציג לעיני הגולש לא רק תוצאות אלא גם מודעות הקשורות למלים שבחר). במידה וביהמ"ש יאמץ את ההמלצות, נדמה כי מפרסמים ינקטו משנה זהירות ביחס לאופן שבו הם מציגים מודעות פרסומת במנועי חיפוש. בחודש אוגוסט אשתקד, הודיעה גוגל כי בכוונתה לשנות את מדיניותה ביחס למרבית מדינות אירופה, על-מנת לאפשר למפרסמים לרכוש ולהשתמש במילות חיפוש המהוות סימני מסחר. עד לאותו מועד, לבעליהם של סימני מסחר ביבשת התאפשר להתלונן בפני גוגל על השימוש בסימנים על-ידי צדדים שלישיים וכך למנוע אותו. שינוי המדיניות נבע מהחלטת ביהמ"ש לצדק ולפיה גוגל רשאית להציע למכירה מילות חיפוש המהוות סימני מסחר, כטריגר להצגת קישורים ממומנים או מודעות מלים (Adwords). מנגד, קבע ביהמ"ש כי הדבר עשוי להקים עילת תביעה כנגד המפרסמים שרכשו את מילות החיפוש מגוגל. חוות הדעת החדשה הוגשה לביהמ"ש במסגרת תביעה שהגישה חברת משלוחי הפרחים Interflora נגד חברת מרקס & ספנסר המתחרה בה בתחום זה. חיפוש אחר המונח "Interflora" בגוגל (בגרסתו הבריטית), מציג מודעות ממומנות גם לאתר מרקס & ספנסר ואינטרפלורה טוענת כי הפרקטיקה מובילה להטעיית צרכנים. מקור: הניו-יורק טיימס.