השבוע התפרסמה פניה של אתר המודעות יד2 (www.yad2.co.il) לאתר קטן העוסק גם הוא במודעות יד שניה, qaz. לפי ידיעה עיתונאית, יד2 טען, בין היתר, ש- qaz משתמש בסימני המסחר שלו בעת שהוא מפרסם מודעות מלים בגוגל בתגובה לחיפוש אחר הביטויים "יד שנייה" וגם yad2. תלונה מעין זו חוזרת ונשנית לאחרונה בקרב חברות. הן צופות בכעס במתחריהן המציגים מודעות מילים במנועי חיפוש בעת שהגולשים מחפשים אחר שמן. חלקן מלינות על השימוש שעושים אחרים בשמותיהן, בעוד שהן עצמן עושות בדיוק אותו דבר...

בארצות-הברית הפסיקה נחלקת, אם שימוש כזה בשמו של מתחרה ייחשב להפרת סימן מסחר. באירופה, בתי המשפט נטו לסבור שזו עוולה. בישראל, שני פסקי דין – אחד מהם ניתן ממש לאחרונה – גורסים שאין זו הפרת סימן מסחר.

פסק-הדין העדכני ניתן ב- 11 בפברואר על-ידי השופט יהודה זפט מבית המשפט המחוזי בתל-אביב (בשא 025078/07 קו מנחה – בדק בית 2005 ואח' נ' טרמינל שירותי הנדסה מקוונים ואח'). המשיבות פרסמו את אתריהן במענה לחיפוש גולשים אחר השם "בדק בית" במנועי חיפוש באינטרנט. בית המשפט דחה את הבקשה לצווים זמניים האוסרים זאת. הכרעתו מעוגנת בדיני סימני מסחר: המונח "בדק בית" הוא מונח מילוני המתאר את שירותי הבדיקה שמבצעות כל החברות המעורבות בנכסי מקרקעין. זהו מונח שגור ולא ניתן לרכוש בו מוניטין באופן שימנע שימוש בו. לחובת המבקשת נזקפה גם העובדה שהחלה לפעול ב- 2003 ובעת רישום סימן המסר הסכימה שהשימוש במונח לא יהיה ייחודי לה.

פסק-הדין הקודם, מפורט יותר, ניתן במחצית 2006 (הפ 506/06 מתאים לי נ' קרייזי ליין בע"מ). רשת הבגדים במידות גדולות לנשים תבעה מתחרה בנימוק שהיא מציגה את מודעותיה במענה לשאילתות של גולשים בגוגל, המחפשות אחר "מתאים לי" ו- ml. השופט מגן אלטוביה, מחוזי תל-אביב, דחה את התובענה. לשיטתו, שיטת פרסום המתמקדת בפלח השוק שיש לו עניין תחילי בתחום עיסוק כזה או אחר היא "חלק מתחרות עסקית בריאה" המוגנת בחופש העיסוק, בחופש התחרות ואף בזכות היסוד של הציבור למידע.

הדבר דומה למפרסם בעל חנות נעליים התולה שלטי פרסומת לחנותו בקניון דווקא בדרך המוליכה לחנות מתחרה, קבע בית המשפט. פרסום כזה, שאינו מזכיר את סימני המסחר של המתחרה, אינו מהווה הפרת סימן מסחר או עוולה של תחרות בלתי הוגנת. על בית המשפט "להיות ער לניסיון חסימת תחרות לגיטימית באצטלא של הגנה על הקניין הרוחני... תוך מימוש זכות זו שלא בתום לב ובדרך מקובלת". הגולשים אינם מוטעים אלא מבחינים היטב שמדובר בקישור ממומן וגם אם התנהלות זו מקנה יתרון מסוים הרי שהצורך בשמירה על תחרות ונגישות הציבור למידע באשר הוא, מכשיר אותו.

אחריותו של מנוע החיפוש לא נבחנה בפסקי-הדין. בהתחשב בכך שמערכות מקוונות לפרסום מודעות מציעות למפרסמים ביוזמתן מילות מפתח שחלקן סימני מסחר ואף כאלה ידועים היטב, ברור שטרם נאמרה המילה האחרונה בפסיקה.