מייקרוסופט ואמריקה אונליין עומדות בראש יוזמה של שבע חברות מובילות בתעשיית האינטרנט, שתכליתה להגן על צרכנים וליצור מנגנון נוח ופשוט לפתרון מחלוקות בין קונים לסוחרים מקוונים. שבע החברות, הנקראות בשם קבוצת הסחר האלקטרוני וההגנה על הצרכן - ובקיצור, קבוצת הסחר האלקטרוני - פרסמו לאחרונה קווים מנחים למדיניות שהן מציעות. בין החברות נמנות עוד יבמ, דל, אי-טי אנד טי ואחרות.

קונים וסוחרים מקוונים מכירים היטב את הדילמה: לקוח רוכש מוצר פעוט-מחיר, לדוגמה ספר. לימים מתברר כי הספר אזל מהמלאי, או שהלקוח קיבל אותו באיחור גדול. כעת מבקש הקונה המאוכזב להפרע את נזקיו. אלא שמחיר הספר, עשרות בודדות של דולרים או שקלים, אינו מצדיק נקיטת הליכים ממושכים. לעתים קרובות, הוא אינו מצדיק גם את הטרחה שבהגשת תביעה קטנה. על אחת כמה וכמה זהו המקרה כאשר הלקוח והסוחר המקוון אינם תושבי אותה מדינה. במצבים אלה יש לשקול סוגיות סבוכות של ברירת הדין הבינלאומי. עלות ההליכים כנגד תועלתם הצפויה מניאה את הלקוח מהגשת תובענה. ברור לו שמערכת המשפט המסורתית אינה יכולה לתת תשובה לבעייתו. הסוחר המקוון אולי נושם לרווחה בטווח הקצר, אלא שלמצבים יום-יומיים מעין אלה יש השלכות על האמון שרוחשים משתמשי האינטרנט לסחר האלקטרוני. לאורך זמן, זהו אינטרס מובהק של חברות המסחר האלקטרוני לספק מנגנונים פשוטים וזולים לפתרון מחלוקות עם צרכנים. אם יימנעו מכך, הם מתמרצים לקוחות מתוסכלים לפנות לדרכים אחרות, כדוגמת הגשת תובענות ייצוגיות. ואכן, לפחות בישראל, האיום בהגשת תובענות כאלה משמש לעתים בידי לקוחות מתוסכלים או נצלנים כלי להשגת דרישותיהם .

הקווים המנחים של קבוצת הסחר האלקטרוני קובעים כי על סוחרים מקוונים לספק ללקוחותיהם מערכת זמינה והוגנת לפתרון מחלוקות והשגת סעד. עלות הפתרון צריכה להיות בהשג ידו של הלקוח וכעקרון אינה צריכה להיות יקרה יותר מאשר מחיר המוצר שבמחלוקת. כך גם יש להקפיד שמשך הזמן הדרוש לבירור התלונה לא ירתיע לקוחות מהשימוש במערכות האלטרנטיביות לפתרון מחלוקות.

על הסוחרים, ממליצה קבוצת הסחר האלקטרוני, ליצור מערכות פנימיות שיתייחסו לתלונות צרכנים ולעודד את הלקוחות להשתמש במערכות אלה. במקביל היא מציעה להסתמך על מנגנונים אלטרנטיביים לפתרון מחלוקות על ידי צדדים שלישיים (Third Party Dispute Resolution): יש לעודד סוחרים להשתתף בתוכניות בעלות-מוניטין לפתרון מחלוקות שמתנהלות באופן עצמאי על ידי צדדים שלישיים, כדי לסייע ללקוחות להתמודד עם תלונות הנובעות מעסקאות מקוונות, קובעת הקבוצה. היא ממליצה שתוכניות עצמאיות כאלה יעודד לקוחות למצות תחילה את הליכי התלונה הפנימיים אצל הסוחר, ורק אם נסיון זה נכשל יגיעו הדברים לבירור אצלן

לבסוף, קווי המדיניות קובעים כי המערכת החלופית לפתרון מחלוקות המוצעת בהן לא תהווה תחליף לזכותו של הלקוח לנקוט הליכים לפי החוק.

הואיל ומדובר במסמך עקרוני בלבד, אין הדברים זוכים בו לפירוט מעבר לאמור לעיל. יש לציין כי אתרים לבוררות מקוונת קיימים כבר ברשת עד כה, מידת הצלחתם אינה רבה. אפשר להניח שסיבות אחדות מרתיעות אנשים מהשימוש בהם, ובראשן החשש מפני "צדק וירטואלי" הנעשה מרחוק.

בד בבד עם ההצעה לפתרון מחלוקות, מקדישים קווי המדיניות של קבוצת הסחר האלקטרוני מקום נרחב לשורה של המלצות לסוחרים אלקטרוניים. חלק מהן נוהג בישראל בהוראות חוק הגנת הצרכן וחוק הגנת הפרטיות. עם זאת, היות ובדעת משרד המשפטים להתייחס בעתיד הקרוב גם לסוגיה של הגנת הצרכן באינטרנט, יש עניין מיוחד בעמדת הקבוצה. בין השאר ממליצים קווי המדיניות שלה כדלקמן:

• לספק ללקוחות דרך ברורה, קלה ואפקטיבית ליצור קשר עם הסור. על הסוחר לגלות את שמו המשפטי, השם שתחתיו הוא מנהל עסקים, הכתובת הפיסית העיקרית שבה הוא מנהל עסקים ועוד.
• להמנע מכל התנהגות העולה כדי הטעיה או מרמה כלפי הלקוח.
• למסור מידע ברור אודות המאפיינים הבסיסיים של הטובין או השירותים שהסוחר המקוון מציע למכירה.
• להעמיד לרשות הלקוחות את התנאים החלים על העסקה.
• לספק ללקוח הזדמנות לסקור את העסקה קודם להשלמתה ולא להמשיך בה אם רצונו בכך.
• לאפשר ללקוחות לנהל ולגשת לרשומות מסודרות בדבר העסקאות שביצעו.
• לפרסם מידע מלא על מחירה הכולל של העסקה, סוג המטבע וההוצאות הצפויות לביצועה.
• למסור מידע אודות זכות הלקוח לבטל את העסקה, להחזיר את הטובין שרכש ולקבל את כספו בחזרה (תיקון מס' 7 לחוק הגנת הצרכן הישראלי מחייב סוחרים בעסקה של שיווק מרחוק למסור מידע זה).
• לארוז את המוצג באריזה המבטיחה באופן סביר את ההגנה עליהם בעת המשלוח.
• לנקוט צעדים סבירים להגנה על המידע שנאסף מהלקוחות. על סידורי האבטחה להיות תואמים את אמות המידע הנוהגות בתעשיה (פרק ב' לחוק הגנת הפרטיות בישראל עוסק במאגרי מידע ואבטחתם. עם זאת, התקנות העוסקות בחובת האבטחה הן מיושנות וטעונות עדכון).
• גילוי נאות בדבר האחריות למוצרים או העדרה.
• על הסוחר המקוון לאמץ מדיניות של הגנת פרטיות ההולמת את דרישות החוק ואמות-המידה הנוהגות בתעשיה (בהקשר זה נראה נוסח ההמלצות כמעורפל).